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如何用直通车成功冲刺爆款的秘密宝典!

作者:admin 来源: 日期:2017-8-31 21:36:20

1、直通车的能量守恒定律是什么?

E=mc

应该比较眼熟的人和公式,初中学的能量守恒定律,不懂的百度一下,我就不过多解释了。

其实直通车也遵循能量守恒定律的,这里转化一下概念:

能量E就是:直通车账户权重

质量m就是:点击量、收藏量、加购量、成交量....

速度c就是:点击率、收藏率、加购率、转化率....

所以,决定账户权重大小的只有“量”和“率”两大指标。

A、关于“率”的指标,是会被放大的,不见得是二次方的放大,以我的经验来说,你的率/行业平均值,得出来的值一定会被N倍放大,甚至超越二次方,而且会越来越大,懂得搜索权重变革原理的人应该都明白,这里就不过多解释了。

举例:

你宝贝A关键词的点击率是5%;

A关键词的行业平均点击率2.5%;

你宝贝点击率/行业平均值=5%/2.5%=2倍;

那在点击率这一项上,你的加权至少是别的宝贝4倍以上....

反之,如果你是低于行业平均值的,在这一项上一定是降权的(参考行业平均值为坐标),你可能会有过这样的经历,刚上计划的宝贝质量分都是8分、9分、10分的,一天不到都降到7分和7分以下了,很多人不知道为什么,这里最关键的因素就是点击率差了,后面慢慢剖析。这就是我为什么要让你先进行爆款测试的原因,就是要先测试出来点击率、收藏率、加购率、转化率....各种“率”的指标都是超过行业平均值的,至少是可以持平的,你才有机会,否则都是自己骗自己....

B、关于“量”的指标,即点击量、收藏量、加购量、成交量....我统称为“数据量”,说白了就是钱的事情,钱花的多数据量一定大,钱花的少数据量就少,这个很简单就能理解。但这里面还有一个叠加加权比较难以把控,想要控制好需要兼具技术与魄力,就是“量”的增长速度,即便你的“率”与行业持平,没有得到太多的加权,但如果你宝贝“量”的增长速度快,也会转化成“率”的指标,被N被放大。

举例:

第一天500个点击量;

第二天1000个点击量;

第三天2000个点击量;

那你这3天每天都是2倍的增长速度(简称“增速”),你的加权速度依然可以超过同行平均水平的4倍以上,同理所得,收藏量、加购量、成交量等都可以有增速加权,甚至点击率、加购率、收藏率、转化率等也是有增速加权的,而且都是会被N倍数放大。

所以,冲刺爆款一定要握住一个核心----“快”(天下武功唯快不破,增速决定速度)。只要你测试好数据,点击率、转化率都是符合爆款潜质的看,然后决定冲刺了,一定要快速冲上去,一快遮百丑,记住,你只要快加权速度就快,加权值也就大。

所以,直通车能量守恒定律里面的“量”和“率”比你初中学的那些要复杂的多,因为他没有绝对值,全都是相对值。想要控制相对值记住一句口诀“跟行业平均值比绝对值,跟自己的历史数据比增速”,这是控制数据的核心指标,二师兄已经把看家本领晒出来了,能吸收几成功力看你自己了。

到这里,冲刺环节的理论部分结束,下面讲实操环节,坐稳!

2、如何控制冲刺的时间节点?

淘宝的权重算法实际上并不是实时的,我们要盯住实时数据更要放眼周期数据。最早期的淘宝是没有周期数据的,算的都是历史数据,但随着平台竞争日益激烈都要切分成各种各样的周期进行竞争,以个人经验需要把控的周期数据有3天增速加权、7天增速加权、14天和30天,4个周期性数据。

这里面也有一定的规律,低客单价的做3天数据,中高客单价做7天数据,高客单价做14天数据或30天数据或干脆别大爆款,就做平销。以冲刺加权来说当然是周期越短越好,但冲刺还是有相应的规律的,心急也吃不着热豆腐,同时每个商家的资金实力不一样、店主魄力也不一样,更多的是把3天权重拉长到7天去做,7天的拉长到14天做完,甚至30天还没做完,导致杀伤力没有预计的那么强,损失很多费用,所以冲刺就是一把双刃剑,你杀不了敌人必然会被自残。你本来数据就是和行业平均值持平的数据,再不敢做增速加权,还能这样?只能靠钱堆了。如果你犹豫了,干脆别冲,盯着roi指标做做日常优化。

以低客单价的针织衫为例子:

第一天我就是要1000个访客,成交50单,成交金额2000左右,花费也是2000-3000元(有时也会超过3000);

第二天我要5000个访客,成交约200单,成交金额约8000元,花费一般都是超过1万元;

第三天我必须要冲20000访客(几乎到顶了),成交约700单,成交金额不到3万,花费一般会达到3万左右;

到第四天再看看单次点击扣费基本都是0.5元以下,每天直通车引流访客2万左右,账户烧掉1万元左右/天,绝对不超过一周,日订单1000-1500单左右,单款日营业额4万以上。

你会发现一个问题,怎么转化率每天都比前一天低呢?----有眼力。

一般你测试的时候都会偏高,因为用的是精准词,这个类目行业平均值也就是3%左右,测试期的时候一般好的款式可以达到5%转化率的,但随着数据量增大流量的精准度会随之降低,从5%、4.5%、4%、3.5%、3%都是正常的,但能打造成功的爆款是冲上去之后还可以保持到行业平均值水平,甚至比平均值还要高。

这里面不确定因素有很多,我举的例子是一个相对成功的爆款打造数据(仅做参考),目的是让你深刻理解这个节点控制。有心的人估计会有很多疑惑,这里技巧和不确定因素太多了,稍不留神就一个小细节都能造成天壤之别的差距。

中高客单价控制的是7天数据,道理是一样的,把3天要做的事情拉长到7天即可(即第七天冲到顶),期间只要数据不错,每天扣费都有所降低,我们着重分析的是周期数据。

3、冲刺期如何控制出价?

关于出价问题是最头疼的问题,1000个人会有一千个不同的答案,没有一个固定的标准,二师兄分享的也不过就是自己的经验,仅做参考。

这里,我先谈到2个原则,不知道你认不认同:

第一、 直通车账户一定要全天24小时都开着,即使时间折扣放到最低也要保持费用能烧完一整天,账户权重是有延续性的。相信小时候都玩过凸透镜烧纸,当纸快达到燃点的时候,你拿开凸透镜,然后立刻再拿回来,想要把纸烧着还需要与上一次同样的时间。只要日限额不足,就是熄火了,重新开起来又是一个冲刺,权重是有很大损耗的。

第二、 调整出价考虑的第一个念头不是加价加多少,或降价降多少,而是这个词我有没有必要开,是不是应该删掉换一个词,这点很重要,因为直通车计算权重最小单元是账户权重,你将就一个词、两个词,单看都是没什么,但一个账户总体数据合计起来就麻烦了,本来可以加权的账户,最后就是数据平平,在冲刺期事非常吃亏。

认同上面2条,我们再来谈出价就比较好谈了,一般我们单次调价上下幅度不会超过20%,正常就是10%左右的加减价,默认出价会比行业平均值高20-30%,为的是好拿流量。

如果拿不到流量,必须加价拿流量,每天定好的点击量指标要完成,不行就加价,冲刺期有时一天要调整10来遍出价,很正常。这还算好的,以前只有PC端的时候是需要实时卡位置的,就泡碗泡面蹲在电脑面前守着,实时调整出价控制位置,现在无线时代已经智能化很多了,你应该感到幸运,能让你抽出更多的时间思考产品和视觉的问题。

每天要保持日限额没烧完的前提下,把你要的数据拿到,最好是到0点的那一刻数据正好达到你要的量,出价的频率自己控制。

当你卡到位置的时候,如果账户数据量能够达到你的指标,也没有必要每个词都去抢首条,首条点击率是高,但不见得就可以加权,淘宝是同位置比绝对值,前三比前三的,后面比后面的,你高别人也高,你低别人也低。估计又有很多人会蒙圈了,明明是好位置是高的点击率,怎么加权反倒是和别的位置低一点点击率是一样的呢?

如果你需要的数据量不够,你也可以多加几个词去获取流量。

4、质量分的根本问题是什么?

首先我们先要搞明白一个问题:质量分是什么东西?

这是决定质量分高低的三大维度,包括创意质量、相关性、买家体验。这3大维度已经包含了淘宝所有的数据指标了,其实直通车的质量分就是我们搜索里面讲的“权重”指标,所以质量分也同样遵循能量守恒定律。

即:E=mc

M就是“量”,即点击量、收藏量、加购量、成交量....

C就是“率”,即点击率、收藏率、加购率、转化率....

有没有发现一个问题,“量”的基数是受“率”控制的,率高量大、率低量小。这是和我们初中学的能量守恒定律不一样的地方,那会学的质量是相对固定的,而这里看到的量是不固定的,是受“率”控制的,所以问题的焦点就都落实到“率”的指标上面来了....

问题来了:

到底是点击率重要?还是转化率重要?还是.....

是不是要分阶段来看待两者之间的重要程度的?

当你冲刺前期位置比较靠后的时候是点击率重要还是转化率重要?

当你冲刺到首条或者前三的时候是点击率重要还是转化率重要?

假设:

冲刺前期位置靠后,只有1000此展现,点击率5%即50个点击量,转化率也是5%即2.5个销量-----你觉得是点击率带来“50个点击量”的加权值大,还是转化率带来“2.5个销量”的加权值大?一定是点击率更重要;

当你冲刺到首条或者前三,每天有10万次展现,点击率5%即5000个点击量,转化率5%即250单-----你觉得是点击率带来“5000个点击量”的加权值大,还是转化率带来“250单销量”的加权值大?一定是转化率更重要;

所以,得出一个结论:前期靠点击率提高质量分,后期靠转化率保住质量分。

这就是质量分的根本问题。

关于如何提高质量分,办法有很多,甚至有一些见不得光的方法,我就不去讲了。

我的态度是:只要你宝贝测试出来的真实数据符合爆款的潜质,适当操作一下是为了省钱也为了加快速度,只要技术到位不出事,是没问题的,这里没什么神乎其神的东西,别太崇拜某些看似很吊的技术。这些看似很吊的技术我这有一堆,想要都可以给你,有用吗?---但你绝对驾驭不住,功力不到就算给你倚天剑屠龙刀都是没用的,反倒害了自己。

此外,再给你一个提醒,很多人都会有个误区,觉得质量分满分就是最高的了。其实,淘宝的质量分是个极限值,10分代表的是优秀水准,但优秀还有更优秀,甚至还有天才...如果再次进行划分,质量分不仅仅只有10分,还应该有100分、1000分、2000分....

所以关于“率”的指标,没有最高只有更高,只要你能理解透“质量分”的精髓,你就会立于不败之地。估计讲到这里很多人都是蒙圈的,没关系,你可以右上角点击关注收藏,多看几遍,操作一段时间再回来看看你会发现更多内容。

5、扣费的根本问题是什么?

先看一个公式:

PPC=下一名的出价*下一名质量分/你的质量分+0.01元;

所以,决定扣费的又是回到质量分的问题上,质量分越高PPC越低,质量分越低PPC越高。同理,前期靠提高点击率降低PPC,后期靠提高转化率降低PPC。

以上讲的所有内容都在这幅图里面,你可以这么简单理解:

点击率=创意质量;

匹配度=相关性;

转化率=买家体验;

这不是绝对的啊,我只是为了方便理解这么解释,一般你这么理解起来,玩直通车冲刺爆款就没有太大问题,而且可以玩的很溜。

但是这里面还有一个问题是我没有讲的,即“相关性”。以前相关性只有关键词相关性(包括宝贝标题和创意标题)、属性相关性、类目相关性,三大维度。但现在多了一个标签相关性,虽然在直通车后台没有展示出来,但已经对直通车的权重影响很大了。

举例:

你是卖母婴产品的,同样10个销量,10个都是宝妈标签的数据和10个杂七杂八的数据,哪个权重更大?肯定是10个都是宝妈标签的数据加权值更大。

但,宝贝冲刺期所能覆盖的人群数量是有限的,所以人群做的粗放一点没事。如果你想靠人群优化提高账户权重技术难度就比较高了,一般只有老司机会想到这么玩,这篇文章已经讲的够多了,我就不想再多讲了,以免消化不良。

原则可以告诉你:前期高溢价,后期找平衡点,步子慢点走。

具体怎么做人群分类?

怎么找人群溢价的平衡点?

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