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如何用营销式运营打爆年中大促

作者:admin 来源: 日期:2017-9-18 20:53:53


之前有跟大家分享过花满天《运营三代论》中营销式运营的一些招式,今天,借助水密码活动再跟大家分享另外一招:“3点式”体验营销法。呃,骚年,说你呢,别想太多,没有需要打马赛克限制级的内容,千万不要往下看,不要往下看,往下看。。。

环境:大促拼杀同质化                                      

如今,年中大促已经和双11、双12一样,变成了一个大促的符号,而未来将会有更多的大促符号出现。在这种频繁的大促下,店铺与店铺间的营销差异将会越来越小,如何杀出重围是各个商家必须要思考的问题。做纯粹的促销不难,既要销量又要品牌口碑才最难。如果在大促时候的只顾着过度促销,只会透支自己的用户,久而久之会进入恶性循环。

通过我们与消费者打交道的过程中,发现其实消费者在线上购买化妆品的需求原动力正在发生着明显的变化,即由原来的纯功效需求(补水就行),过渡到品牌需求(牌子就行),现在纯品牌需求已经不能满足新生代女性消费者的诉求了,她们对于在购买过程中的体验及参与感看的更重(互动、好玩),所以哪个商家在这方面下足功夫自然会收益颇丰。

“3点式”体验营销

划重点啦,那么如何做好消费者的体验及参与感呢?“3点式”隆重登场,如果我们站在消费者的角度去思考,就会发现消费者有3点:痛点、痒点和high点(此三点非彼三点,是不是很失望呀,骚年~~),抓住这3点,战无不胜。

1、“3点式”体验营销之痛点

知其所痛,才能对症下药。

回顾整个大促购物闭环,我们发现:在大促期间,不管哪个平台,都会存在“慢”的问题:发货“慢”、物流“慢”、到货“慢”。虽然各平台都在不断提升物流速度,但这些顾客的“痛”,在大促中依然突出。

这一次大促活动,我们主动放大这个点,我们向“快”发出挑战!我们选择最难把控的物流,挑战全国48小时到货。在大促这个节点上,这一举动更主要的是让顾客感受到我们的诚意!

而在此之前我们做了更多的准备:增加审单人员、仓库加班加点、物流公司协调等,从每个衔接点去抠时间,从根源上去提高整体到货速度。

2、“3点式”体验营销之痒点

撩其之痒,方可记忆深刻。

所谓“痒”点,其实就是一个“撩”顾客的行为。仅暴力促销是无法让顾客感知品牌理念的,只有在营销活动中注入“情怀”和“体验”,才能加深顾客对品牌的印象,让他在情景中感受到品牌所带来的好处,这就是营销活动的痒点。

如何让顾客感知到,我们为他所付出的努力,我与别人不同?为此,我们推出了“品牌服务升级”的年度计划,而在大促当天,我们发起了一次“急速挑战”“不够快,我就赔!”我们表明了“没有100%信心,但有100%决心”的态度,挑战或有成与败,但我全力以赴只为你!

这其中的核心,在于“赔”。大促物流较慢,一般人也可以理解,但原本让人不爽的“慢”,在这时变成了获得利益的“条件”,这是让顾客“心痒痒”的反正快了我不亏,慢了我还赚,何乐不为?而如果不做好“赔”的承接,整个体验就不能形成闭环,因为“赔”的东西才是顾客真正拿到手的,好比“快”是情话,“赔”就是钻石,这两者,缺一不可。在大促中,“慢必赔”既是转化利器,又是体验承诺。

既然要“撩”顾客,就需要互动,让顾客能真正参与到活动中来。前期,我们在微淘与粉丝趴上布局了#我要挑战#等话题与游戏,积极引导顾客晒购物车“参与挑战”,让主题的植入更加深入;大促期间,通过网红、KOL直播吸睛扩大声量,并利用自媒体平台,制作与主题相关的趣味视频投放,拍摄仓库、打包人员和快递员的照片,把我们为顾客所做的努力,都第一时间给顾客看到,打造参与感与信任感。

从活动预热到活动爆发,三微渠道的话题阅读量达178万,自媒体渠道粉丝增长数8万+,店铺粉丝增长数7万+,直接引入到店铺的加购数9.6万+。

3、“3点式”体验营销之High点

放开手脚,放肆去High!

顾名思义,“High点”就是让顾客兴奋起来的点。如果说痒点能让顾客心痒痒,High点就要能让顾客放肆起来!在大促,High点就是促销感知度。有了天猫大促流量的势能,有了物流的体验加持,而半年仅一次的促销力度,就像是烈火遇到了干柴,让顾客一点就着,放开手脚买买买!这个我不再赘述,在大促节点,营造氛围,需要千方百计让顾客感受到最大的让利。

体验加持,品牌加速!

这一套痛点、痒点和High点的组合拳打下来,不但让大促的爆发力有了明显增长,也让顾客对水密码旗舰店的体验,有了更进一步的感知和认同。

我们来总结以上体验营销带来的实际效果:

① 促前:借势引流,品牌曝光,会员纳新;

② 促时:给出服务承诺,促进转化;

③ 促后:情怀体验落地,建立品牌好感;提升DSR;促进回购。

体验营销在大促这个节点不但没有影响我们的销售额,还在顾客心中植入了一个心智:水密码是一个有温度的品牌。

总结

其实大促各种战报满天飞,各位看官肯定都有自己的定论,招式好不好看,营销活动声势浩不浩大,主要还是要看适不适合自己!营销和营销式运营的区别在于是否有通过营销活动帮助店铺/品牌去补短板(木桶理论),这样在活动结束之后,店铺/品牌的日销才能尽快回归,甚至更上一层楼(为什么要关注日销?呃,,请咨询你们老板哈,祝好~~),这就是为什么有些店铺/品牌会越来越猛,有些店铺/品牌会江河日下的原因!

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